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14 Febbraio 2019
Tutti gli ismi di Armando Testa: 50 anni di innovazione e fantasia
Una mostra a Palazzo Chiablese racconta la carriera del re dei creativi, che inventò la pubblicità in Italia
Giovanni Mauriello
I manifesti Punt e Mes di Armando Testa
Finirà il 24 febbraio la mostra Tutti gli ismi di Armando Testa, inaugurata lo scorso 25 ottobre a Palazzo Chiablese e curata da Gemma De Angelis Testa e Gianfranco Maraniello, direttore del Museo di Arte Moderna e Contemporanea di Trento e Rovereto.
In un mondo in cui ormai sempre più persone mettono la propria creatività a servizio della pubblicità, questa mostra – più che un’esposizione – sembra una vera e propria lezione di stile. Noi di Digi.TO siamo andati a vederla per potervela raccontare.
GLI “ISMI”
È proprio la voce di Armando Testa a guidare lo spettatore tra le sale dei Musei Reali: aneddoti e interviste poste lungo il percorso ci raccontano la versione più autentica dell’artista torinese, al quale fin dall’inizio è affidata la narrazione delle tappe del tour.
Si parte dal titolo della mostra: in un video all’inizio dell’esposizione Testa racconta di quando in agenzia arrivò la richiesta da parte di un cliente nel campo della ristorazione: per lui ideò una pubblicità che prevedeva un ristorante vuoto con un cameriere claudicante, ma il cliente rifiutò la proposta considerandola troppo stravagante. In agenzia, in quei giorni, si vociferava: «Il Testa qualche volta ha delle cose azzeccate negli ismi, chiamiamoli ismi, tutti i modernismi. Qualche volta però sarà bene guardare di più il marketing».
Nato con finalità dispregiative, dunque, l’artista si è poi appropriato del termine per definire i suoi geniali colpi di testa e sono proprio questi ismi che vengono celebrati nel corso della mostra.
LE OPERE
I lavori esposti sono circa 120, provenienti dalla collezione personale della moglie e collaboratrice dell’artista, Gemma de Angelis Testa, e in piccola parte dalla collezione dell’agenzia Armando Testa.
Sculture, manifesti, pubblicità, spot televisivi, bozzetti, quadri e installazioni: cinquant’anni – dagli anni ‘40 agli anni ’90 – di vita e di carriera di un artista innovatore che ha saputo costruire un immaginario in cui tutta Italia sa riconoscersi e orientarsi.
Per il visitatore, infatti, il vero divertimento sta nella sfida di riconoscere i protagonisti delle tante pubblicità che hanno segnato l’immaginario collettivo italiano: dall’ippopotamo Pippo, protagonista della pubblicità della Lines, a Carmencita e Caballero per il caffè Paulista di Lavazza, ma anche l’elefante Pirelli, il rinoceronte Esso e il Punt e Mes, campagna realizzata all’inizio degli anni ‘60 per pubblicizzare il Vermut di casa Carpano, ma ora familiare ai torinesi col nome Sintesi ’59, opera che dal 2015 è posta all’esterno della stazione di Porta Susa per omaggiare l’artista.
Un vero e proprio mondo immaginario, dunque, popolato da creature colorate, familiari, che raccontano un pezzo di un’Italia che guardava con ottimismo e creatività verso il futuro e in cui quello della sperimentazione era un rischio che valeva la pena correre. Il grande merito di Testa, che da questa mostra emerge bene, è quello di aver saputo capire prima di tutti quale sarebbe stato il futuro dell’immagine, del suo ruolo nel sistema comunicativo e artistico.
Non a caso l’esposizione termina con un video in cui Armando Testa, sempre protagonista, è intento a raccontare le sue idee sul futuro delle immagini e della comunicazione visiva. Quale altro potere ha l’arte, dopotutto, se non quello di essere profetica e rivelatrice?
